Kundeservice åpent man - fre kl 08.00 - 16.00
KONTAKT OSS
Inspirasjon, Siste nytt

Antalis x The Brand Identity: The A-Paper Part 2

12 mai 2021 —
Print
A-paper

Som det ledende papirselskapet i Europa og verden utenfor USA, distribuerer Antalis et mangfold av industriledende, globalt tilgjengelige papirer som vi kjenner og elsker som f.eks. Olin, Conqueror®, Curious Collection og Cocoon®. Gjennom sitt kreative papirinitiativ, Antalis Creative Power, søker de vidt og bredt etter ingrediensene til en minneverdig kreasjon; publiserer en serie med dybdeartikler om emner som spenner fra "The Science of Creativity" til designikonet Dieter Rams.

Som det ledende papirselskapet i Europa og verden utenfor USA, distribuerer Antalis et mangfold av industriledende, globalt tilgjengelige papirer som vi kjenner og elsker som f.eks. Olin, Conqueror®, Curious Collection og Cocoon®. Gjennom sitt kreative papirinitiativ, Antalis Creative Power, søker de vidt og bredt etter ingrediensene til en minneverdig kreasjon; publiserer en serie med dybdeartikler om emner som spenner fra "The Science of Creativity" til designikonet Dieter Rams.

Ved å fortsette The Brand Identitys partnerskap med Antalis Creative Power, utforsker A-dokumentet de ofte forsømte og undervurderte emnene innenfor den moderne grafiske designscenen. Til del to tok vi kontakt med Two Times Elliotts strategidirektør Dani Sampson (DS), kreativ partner i The District Alun Shooter (AS) og Mother Strategist and Play Nice medgründer Ayo Fagbemi (AF) for å finne ut av hvilken rolle strategi spiller i designprosessen deres.

 

Hvilken rolle spiller strategi i designprosessen din?

DS: Strategi gir funksjon til form. Den fronter designprosessen for å validere, utfordre og tilføre verdi til kundens brief rundt hva, hvorfor, hvordan og hvem. For oss handler det om å finne den/de “spisseste” delen(e) av forskningsresultatene for å lage markedstilnærminger. Hver markedstilnærming er narrativet som kundene engasjerer seg med, helt på toppnivå (kjerneverdiforslaget), og designet er en konseptuell utvidelse av det. Og, som forberedelse til utrulling, etablerer vi funksjonelle eiendeler for å sikre at utdata er utformet for å møte avtalte mål. Til syvende og sist er strategi fundamentet og reisverket for hele prosjektet.

 

AS: Til tross for at det relativt nylig har blitt et allestedsnærværende begrep i vår “industri”, er og har design for oss alltid vært strategisk. Den nylige utbredelsen handler mye mer om semantikk og etiketter enn virkelighet. Vi tenker ikke mer på publikum, markedsplasser og kommersielle mål (dvs. strategi) enn noensinne. De vakkert utformede såpeannonsene fra 1950-tallet, vernepliktskampanjene fra andre verdenskrig og plakatene som fronter helsefordeler med Guinness, svarer alle intelligent på datidens sosiologi og psykologi, og er ikke mindre "strategiske" enn CGI, “lik”- og “følg”'-drevet kommunikasjon i dag. Det er bare det at kanalene har blitt mer komplekse.

 

AF: Kjernen i prosessen min er at jeg elsker å undersøke forventede og uventede områder for å bruke det som et springbrett for tenkning, noe som gir et veikart og en klar retning for oss, slik at vi kan kjøre på og forme design og kreativitet. Enten det er samtaler, intervjuer, referanser, konkurrentanalyser, hjelper det med å lede tankene til meg selv og menneskene jeg jobber med. Den fungerer som en byggestein for å stille de riktige spørsmålene, og hjelper deg videre med å utforske de riktige områdene og til slutt svarene. Den fungerer som en sunn og balansert venn til kreativitetens kaos. Jeg prøver å lage en viss mengde regler, men også nok rom for lek og regelbrudd. Det er ofte da de mest interessante ideene kommer til live.

Nike-quote

Ayo Fagbemis arbeid for Nike i jobb hos Wieden + Kennedy i London

Hvilke fordeler kan strategisk tenkning gi til design?

DS: Begrensninger er en undervurdert komponent i designprosessen. Ikke på en måte der de begrenser kreativiteten, men ved å gi designet et definert rom å leve i. Kreativ problemløsning innenfor grenser og med klare mål gir bedre markører for å lykkes med et prosjekt. Og, som en morsom bieffekt, kan det faktisk bidra til å skyve på grenser. Hvis vi ikke utfordrer hverandre på alle trinn i prosessen, tar vi ikke beslutninger med all informasjonen vi har for hånden etter hvert som ting skrider frem, og vi lærer mer underveis.

 

AS: Jeg antar at som følge av svaret ovenfor handler kanskje dette mindre om "da" og "nå" og mer om "god" og "dårlig" design. God design er strategisk, og det jeg mener med “strategisk” er “gjennomtenkt” design: Design som allerede er diskutert, design som tenker på publikum, markedsplasser og kommersielle formål. God design anses, snarere enn visuelt overfladisk, passende snarere enn selvtilfreds. Den har en grunn til å være til, og reagerer på strategiske mål. Jeg analogiserer ofte kunst i denne sammenhengen. Stort sett maler du et bilde hvis du er maler, og hvis noen liker det (og har råd til det) kjøper de det. Kommersiell design er ikke slik (selv om jeg er sikker på at alle designere vil at det skal være det noen ganger). Det hjelper en klient å oppfylle målene sine. I kraft av klientdesignerforholdet må det være strategisk.

TwoTimesElliott.jpg

Two Times Elliott’s identitet for det bærekraftige deodorantmerket Fussy

AF: For meg spiller den sin sterkeste rolle gjennom sin samlende kraft blant teamene, den setter kursen for reisen vi alle skal ut på. Jeg ser på det som å gjøre målet mindre, men lettere å score i for laget du jobber med som helhet og individuelt i deres del av designprosessen. Det bidrar til å avklare og begrunne løsninger og valg. Rick Rubin refererer ofte til seg selv som en som reduserer, jeg føler at strategi har begge funksjonene i skapet: Evnen til å være en storprodusent av ideer og også en reduksjon av disse.

 

På den annen side, kan strategi ha en negativ innvirkning på design?

DS: Jeg vil si at strategi bare kan ha en negativ innvirkning på design hvis den er for begrensende eller for åpen. Det er en veldig delikat balanse å finne og en vi alltid navigerer og forbedrer internt etter. Du må være en mester i kommunikasjon på noen måter for å være med i designteamet med riktig informasjon, men du må også ha et dypt nivå av empati. Hver designer har en unik måte å behandle informasjon på og deretter oversette den til en grafisk verden. Jeg erkjenner behovet for å holde en smidig strategisk prosess for å gjøre hvert teammedlem i stand til å oppnå sitt beste.

 

AS: Jeg tror den eneste gangen når "strategi" kan ha en negativ innvirkning på design er når det er en veldig distinkt avdeling å "designe". Som du har lest, om litt for forenklet, har vi lenge foretrukket at de er en og samme. God design er "strategisk" og "strategi" i kreativ forstand er i det minste av begrenset verdi inntil den brukes verbalt eller visuelt. Når disse to grunnleggende komponentene blir liggende på “lager”, blir potensialet til et prosjekt i beste fall ikke realisert, i verste fall er det en total frakobling, noe som kan være katastrofalt. Så det handler mye mer om sammenhengen mellom design og strategi, i stedet for at strategi noen ganger er negativ i seg selv.

 

AF: Hvis strategi har en negativ innvirkning på design, er det dårlig strategi, så ja. Jeg har alltid vært av den oppfatning at strategi er en driver for kreativitet og design. Vi må pleie, støtte og veilede den i riktig retning. Vi må sørge for et utgangspunkt og fortsatt innsikt for at design skal blomstre.

 

Kan strategi og design eksistere uten hverandre?

DS: Selvsagt. Men strategi uten design er bare en plan og design uten strategi er ofte bare en handling. Strategi og design har prestisjetunge titler, men de kan også beskrives som henholdsvis fremsyn og skapelse. Enten designerne jeg jobber med hadde en strategisk fordel før eller etter å ha jobbet med meg, er det de designerne jeg tror er en kraft å regne med. På den annen side håper jeg også at gjennom å jobbe tett med et dyktig og tålmodig designteam at designøyet mitt har utviklet seg. Det er gjennom gjensidig respekt og forståelse at vi produserer gjennomtenkte og sofistikerte prosjekter som ikke mister funksjon eller form.

 

AS: Jeg tror jeg muligens har dekt dette. Som konklusjon kan de faktisk eksistere uten hverandre, men hvis vi er enige om at strategisk design rett og slett er gjennomtenkt og passende design, så er det en veldig dårlig idé for dem å ikke sameksistere.

 

AF: Dette spørsmålet får det til å virke som om bare strateger kan legge opp strategier, eller at det er én form for definert strategisk prosess. Jeg har jobbet med mange designere som er strategiske i sin tenkning, selv om de kanskje ikke kaller seg strateger. Så kort sagt, hvis du ønsker å oppnå et mål, som jeg mener all god design bør gjøre, kan ingen strategi og design eksistere uten hverandre.

“Designresultatene treffer spikeren på hodet
oftere som et resultat av strategisk intervensjon ...”

Gjør det å skille strategi fra design i et byrås tilbud dem mer  tiltalende for potensielle kunder?

DS: Mange strateger som har vært i bransjen i bare litt over 5 år kan sikkert være enige i at det har vært en utfordring å forklare verdien av strategi. Men uansett om kundene er klar over det eller ikke, treffer designresultater oftere spikeren på hodet som et resultat av strategisk intervensjon ettersom det er flere prosjektporter for å styre skuta sammen. Alle merker er ikke like, akkurat som alle hus ikke har samme antall rom. Ved å dele dem opp er vi i stand til å dedikere spesialistressurser til hvert trinn i stedet for å prøve å absorbere rask tenkning i et designstadium for å holde kostnadene sammenlignbare med design uten en formell strategi. Så hvis du kan kommunisere verdien, er svaret ja.

TheDistrict.jpg

The Districts identitet for det sjangeroverskridende orkesteret Britten Sinfonia

AS: Det er et interessant spørsmål og egentlig vanskelig for meg å svare på. Jeg mistenker at enkelte design-"kjøpere" sannsynligvis gjør det. Personlig tror jeg at den typen gjennomtenkte klienter som vil jobbe med studioene som har svart på dette spørsmålet forstår strategi uten å måtte bli slått i hodet med det, men hvem vet. Det er definitivt mye mer vanlig at studioer gjør det til en "avdeling", og jeg har slitt lenge med dette, men for meg er det slik at så fort du tenker mer på kommersialisering av design enn selve design, har sjelen forsvunnet. Og jeg tror virkelig at god design er noe som ikke kan defineres rasjonelt eller settes i en bås. Jeg mistenker veldig at dette er mitt tap (i hvert fall kommersielt).

 

AF: Dette er et interessant spørsmål, som jeg ikke har tatt en fullstendig vurdering av ennå. Alt i alt er det å skille de to å gi en erkjennelse av at klienten vil ha spesialisttenkning langs begge disipliner, noe som er nødvendig på vårt fagfelt, og å kommunisere dette til en klient er viktig. Jeg antar at fra et personlig og organisatorisk synspunkt, føler jeg at generalisering også er viktig. Det hjelper hvert medlem av teamet å ha verdier, respekt og en evne til å føre en dypere samtale om hverandres arbeid og også på sin side informere om hverandres arbeid på riktig måte.

 

——

 

For flere artikler og utforskning av kreativitet, gå til:

instagram.com/antaliscreativepower

linkedin.com/company/antalis-creative-power