Kan gode ideer planlegges?
Antalis og The Brand Identity -
"The anatomy of creativity" (del I)

Hva er egentlig en god idé? Er det problemløsing eller er det en visjon? Er det noe som kommer av seg selv eller noe som må dyrkes frem? Er det et resultat av streng planlegging eller kommer det fra egen intuisjon? Vi har snakket med en gruppe fremstående profiler, som jobber innen moderne grafisk design, og har spurt dem om hvordan de jobber frem ideene sine, hvilken rolle research har og hva som utgjør en god idé?

Balansen mellom arbeid og fritid er alltid et stort samtaleemne når det er designere til stede. Kanskje fordi det er vanskeligere å skille mellom hva som er jobb og hva som er fritid når det gjelder kreative arbeidsoppgaver, fordi de har en mer personlig karakter og krever et større individuelt engasjement enn f.eks. bokføring og dataanalyse. Å skille mellom egentid og jobb er avgjørende hvis du skal komme på gode ideer, mener Mirella Arapian fra designstudioet Vertigo i Melbourne – hun følger en strikt rutine som innebærer «åtte timers søvn, trening, meditasjon, sunt kosthold og takknemlighet.» Det er kun takket være disse daglige aktivitetene at Arapian føler seg «lykkeligere, mer energisk og er sikker på at hun får en produktiv dag.» Dette synes å være et kjennetegn for en nærmest organisk og eterisk prosess for et kreativt tankesett. Men, som Mitch Paone fra det New York- og Genève-baserte designbyrået DIA forklarer, er den kreative prosessen som leder til ideer like viktig som selve designet. «I studioet vårt har vi finjustert den kreativ prosessen, prosjekthåndteringen og atmosfæren for å få best mulig arbeidsforhold, noe som vi tror vil lede til bedre ideer», sier han og uttrykker viktigheten av fysisk helse også. «Åtte timers søvn, gode rutiner, «mindfulness», sunt kosthold, ikke (for mye) festing. Alt dette forbereder deg på «skapelsesprosessen», forteller Paone og erkjenner at dette er luksus, men at det er noe som virkelig gir deg en god start.

 

 

Human Resources’ visuelle identitet og emballasje for Obadiah Coffee

 

Det å ha en strikt rutine har ført til at Kurt Green fra designstudioet Human Resources i Glasgow blir mye roligere i jobben og generelt i livet ellers, og det har igjen ført til at han ikke blir like urolig eller overanalyserer ting like mye som før. «Jeg følger en streng rutine hver dag», forteller Green. «Jeg legger meg kl. ni og står opp kl. halv fem (jeg er totalt ubrukelig hvis jeg ikke får nok søvn)». Deretter følger noen timers jobbing før hans ansvar som pappa og hundeeier tar over rundt kl syv. Green forbereder seg til dagen ved å sortere alle tankene som svirrer rundt i hodet. «Det er mens jeg går powerwalk om morgenen med barnevognen (uten høretelefoner) at jeg får ryddet plass i hodet til å fokusere på designutfordringer eller forsøke å komme på nye ideer.»

 

 

 

For personer som Tom Finn og Kristoffer Soelling fra designstudioet Regular Practice i London er det nødvendig å planlegge. «Jo flere prosjekter og medarbeidere du har, jo viktigere er det med en fastsatt plan», forteller de. Særlig når man forsøker å ivareta alle de individuelle personlighetene i teamet og forsøke å dra nytte av dem på best mulig måte.

 

 

 

Med det sagt, kan man allikevel si at disse handlingene leder til bedre ideer, fordi man jobber i et mer samlet, behagelig og avslappet miljø. «Til syvende og sist bidrar nok alt dette til et sunnere og mer organisert miljø», sier Finotti, «jeg har bedre oversikt over alle stegene i den kreative prosessen, men det er ikke avgjørende for å komme på gode ideer.»

 

 

Under designutdannelsen lærte vi at research ofte ses på som en grunnleggende del av designprosessen, enten det er estetisk eller konseptuelt, men hvor viktig er egentlig research for å komme på gode ideer? «Det er viktig til en viss grad», sier Arapian og forklarer at man bare kommer et stykke på vei med research. «Jeg kan lære meg mest mulig om emnet via egne undersøkelser, strategiske møter og samtaler med kunden, men research er bare grunnlaget for en god idé.» 

 

DIA’s kinetiske identitetssystem for Squarespace

 

Ved å tenke på denne måten danner research grunnlaget for ideer, men er aldri det som skaper ideene. Det er heller et element, en del av ideen, men aldri selve ideen. Paone er enig og sier: «Uten strategi og research har man ikke noe grunnleggende å jobbe ut fra, og derfor får man heller ikke frem noen gode ideer.» Konseptet bak et prosjekt, enten det er konseptuelt eller kommersielt, visuelt eller spekulativt, bør være oppbygd av «grundig informasjon om dets innhold og strategi», og gjennom omdannelsen av dette vil resultatet alltid være en «god idé». «Og det blir enda bedre hvis det utføres med faglig dyktighet», legger Paone til.

 

 

For Lévêque er ettertanke like viktig som research, og hun gir seg selv tid til å reflektere over arbeidet, tanker og design. «Når jeg får et nytt prosjekt fra en kunde, avtaler jeg først en telefonsamtale med kunden for å forstå hva de ønsker og hvordan deres verden ser ut», forteller Lévêque og fortsetter: «Ofte sender de meg moodboards eller referanser, og etter det gjør jeg ingenting.» Finn og Soelling er helt enig og forklarer hvorfor det er avgjørende å gi seg selv tid til å tenke: «Hvis du planlegger dårlig og lar det være liten tid igjen til å jobbe med det kreative, med en deadline som kommer stadig nærmere, kan det gå ut over evnen til å tenke gjennom ting fullt ut eller gjøre at en idé ikke utvikler seg naturlig.»

 

Samtidig er «research og posisjonering avgjørende for at man skal kunne gi kunden best mulig respons», forklarer Regular Practice og påpeker: «Vi har flere steg vi går gjennom for å forstå ønsker, parametre, begrensninger, konkurrenter og publikum slik at vi kan forstå landskapet vi designer for.» Det er disse grunnpilarene av research og overveielse som leder til en forståelse for hva som er den beste strategien for prosjektet. De forklarer: «Vi sitter rundt bordet og ser gjennom bøker fra bokhyllen, deler ting på våre felles kanaler, tegner på whiteboards og prøver generelt å prate oss gjennom, inntil vi er sikre på at vi har den rette ideen.»

 

Accept & Proceed’s D&AD prisvinnende visuelle identitet for A.W.O.

 

For å slippe å legge press på seg selv foretrekker Lévêque heller å vente på at ideer skal komme til henne i stedet for å tvinge dem frem og stoler på sine indre tanker fra samtalen med kunden, oppdraget og undersøkelsene. «Jeg ser det mer som en utveksling og et tillitsforhold», sier Lévêque. «Jeg unngår Instagram og andre sosiale medier så mye som mulig. Det er den største fellen!» Hun utdyper at å ta inspirasjon fra Instagram ofte resulterer i noe falskt, flyktig og lite kreativt ettersom ideen egentlig kommer fra noen andre. Det er ofte de mest uvanlige og rare ideene som viser seg å være de beste ideene, slik som Accept & Proceeds identitet for AWO. Der har man brukt estetikk og konsept for spesifikk poesi for advokatbyrået som spesialiserer seg på digitale rettigheter. Dette kan synes som to verdener som står langt fra hverandre. Men, resultatet er et av de mest originale identitetene de seneste årene: et resultat som er fast forankret i konsept og research som nå symboliserer et vakkert, tankefullt og funksjonelt varemerke.

 

Regular Practice’s visuelle identitet for den tradisjonelle såpemakeren ORRIS

 

Gode ideer er ofte spontane og forbedret, som Regular Practice uttrykker når de forteller om sitt prosjekt på Krabbesholm Højskole, hvor de satte opp en lysinstallasjon. «Vi tok heller aktive valg på stedet enn å ha en strikt plan på forhånd», forklarer han. «I dette tilfellet hadde vi også innstilt oss på å være fleksible, ettersom vi visste at holdningene våre rundt designet ville endre seg når vi kom til stedet.» Dette var ikke en engangshendelse for Regular Practice. De jobber ofte med ideer som de justerer ettersom produksjonen skrider frem. «Det gjør prosjektene uforglemmelige, fordi man gjør valg som virkelig betyr noe når man er i en situasjon hvor man har all informasjon om prosessen foran seg», forteller Soelling og Finn. «Resultatet har en vesentlig effekt på resultatet», kommenterer Regular Practice. De forstår samtidig at «de tilfeldigvis er kronen på verket» og legger spøkefullt til at «det sikkert er mange andre som har kommet på de samme ideene.»

 

Det finnes sterke argumenter som viser at det er usunt å jobbe for mye. Allikevel lever vi i en kultur der vi blir oppfordret til å jobbe mye og sent for å ‘bevise at man er flink’. Dette gjelder spesielt for den yngre generasjonen kreative. De får ofte høre at de må jobbe i tøffe miljøer som utnytter arbeidskraften for å bli best og skape de beste konseptene. Denne bransjeholdningen bør endres, slik at man kan gi mer rom for medfølelse og forståelse og gjøre det lettere å skille mellom jobb og fritid. Men det betyr ikke at man skal bytte ut hardt arbeid med apati – tvert imot.

 

 

 

Vertigo’s visual identity for Womentor, which they also founded

 

 

Arapian tilbringer ofte lange og intensive arbeidsdager ved skrivepulten, men hun forteller at det er sjelden de gode ideene kommer mens hun sitter der. «Det handler nok mer om min livserfaring, nysgjerrighet og mine interesser utenfor design» sier hun og avslører at hun for tiden er helt besatt av arkeologisk kunst samt «kritisk tenking, intuisjon og mine personlige verdier.»

Arapian har fått gode ideer fra sine egne drømmers inspirerende prosjektnavn på Amerikanske brosteinsbelagte gater som inspirerte til mønsterdesignet til et oppdrag hvor hun tidligere hadde stått fast. Og Paone fikk inspirasjon til en logo fra en oppskrapet tegning i en toalett-bås. «Å finne sammenhenger på uventede steder leder nesten alltid til overraskende ideer», forteller Paone. «Jo større variasjon i emner og ferdigheter du tilegner deg, jo mer interessante koblinger kan du gjøre! Og vipps, flere ideer!» Det å fordype seg i research og være oppmerksom er det samme som å gjøre «et skjermopptak av det kreative arbeidet ditt», noe som bekrefter at man alltid må huske å trykke «lagre».

 

«Det er til og med vanskelig å komme på et sted eller en situasjon hvor man ikke kommer på ideer», bemerker Finn og Soelling. De er enige om at man kan komme på ideer hvor som helst, i matbutikken, i dusjen, på tur i parken eller når man kaster i seg lunsjen, men at de oftest dukker opp når man «rett og slett ikke tenker på noe spesielt.» «Disse ideene må allikevel utvikles på samme måte som andre», kommenterer Finn og Soelling og fortsetter: «Man må fremdeles meisle ut og forme ideene for at andre, spesielt kunder, skal kunne forstå dem.»

 

Green har et lignende syn på dette med research og konstaterer at selv om han elsker å fordype seg i selve research-prosessen når det gjelder et nytt oppdrag og en ny kunde, så ender han ofte opp med sin første innskytelse. «Jeg får nesten alltid en magefølelse når jeg får et nytt prosjekt», forteller Green og forklarer at det er «en følelse» som deretter forsvares via research for å bekrefte sitt eget synspunkt. «Jeg vurderer alle sider ved å visualisere konseptet i hodet, og forsøker så å koble det til kundens virksomhet», forteller Green, og belyser samtidig et interessant punkt når det gjelder våre interne forutinntatte meninger om research, og stiller spørsmål om når research for en «god idé» kun er en måte for oss å forsøke å rasjonalisere egne ferdigheter.

 

Green finner også inspirasjon utenfor arbeidsplassen. Han forteller at før covid var det på treningssenteret- Etter covid er det når han støvsuger med et barn i armene, at han finner løsninger på et oppdrag. «Når en idé plutselig dukker opp på et uventet tidspunkt, må man ofte løpe rundt som en gal på jakt etter penn og papir eller skrive ned tanker på mobilen», legger Green til, «mens det å forsøke å tyde disse notatene dagen etter er en annen sak.»

 

Finotti forteller at research har blitt en enormt viktig del av studioets arbeid ettersom de fleste av prosjektene deres handler om å skape visuelle identiteter. For Sometimes Always er research nå avgjørende for å skape en «god ide». «En god idé betyr at man finner hjertet i prosjektet og et problem å løse selv om det ikke finnes noe problem i utgangspunktet», forklarer han og forteller videre at det ofte innebærer mye research om kundens historie, kunnskap om markedet som kunden jobber i, deres tjenester og hvordan hans ideer passer sammen med dette. «Det betyr at vi også fordyper oss i oppdraget, i konseptet og navnet … og ved å gjøre dette forsøker vi å finne gnisten som trigger den gode ideen.» Paone er enig og bemerker at ofte vet ikke og forstår ikke kunder om et design er «formelt rett eller galt», men de forstår om det vil gagne virksomheten deres og om det lett kan implementeres for å gjøre det. «Hvis du ikke har undersøkt og skaffet deg kunnskap om kundens bransje, blir det vanskeligere å presentere og diskutere arbeidet ditt. Derfor er det nesten viktigere å kunne forklare hvorfor enn hva.»

 

Accept & Proceeds strikte måte å jobbe på følger denne oppfatningen, og Lee forklarer at research er nødvendig. «En designer bør alltid gjøre undersøkelser og stille spørsmål om verden rundt dem», erklærer han og poengterer at jo mer kunnskap du har, jo bedre blir du på å komme med nye ideer. Spesielt i en verden hvor grensene for sinnet konstant utfordres, er det særlig viktig å tenke utenfor boksen. Spørsmålet om hvorvidt gode ideer kan planlegges er imidlertid svært omstridt på grunn av det faktum at kommersielle designoppdrag har som formål å tjene kunden, og noen vil hevde at kvaliteten på en idé avhenger av selve oppdraget. «Det hjelper også at et oppdrag er utfordrende», legger Arapian til.

 

Margot Lévêque’s serif Romie vist i Shoplifters Issue 8

 

Når alt kommer til alt, er oppfatningen av hva som er en god idé delt.  For Arapian er en god idé både resultatet og høydepunktet for kreativitet, research, profesjonelt arbeid og personlige opplevelser samt «nysgjerrighet, et åpent sinn og et åpent hjerte». Dette er noe hun anser at man oppnår gjennom kunnskap, selvkritikk, egen vilje til å handle objektivt i forhold til egne tanker og ved å bytte ut egoet mot ydmykhet slik at ens egen kreative holdning indikerer kvaliteten av de ideene man får. «Det handler om forhold», analyserer Paone og mener at gode ideer er et resultat av hardt arbeid og livserfaring, ikke fra en tro om at én person er mer kreativ enn en annen, men ved å huske at kreativitet ofte blokkeres av ego, frykt, tvil og sammenligning. Paone forklarer at gode ideer oppstår fra det å ha et åpent og fleksibelt sinn som ønsker å lære mer om hva som trigger kreativiteten til å blomstre.»

 

Finotti kommenterer tilsvarende at gode ideer skapes av hardt arbeid og det å ha en åpenhet for å ta imot ideer ved å kjenne igjen sin egen intuisjon. Han fortsetter med å bemerke at alle er kreative innerst inne med potensiale til å komme på gode ideer, men at de fleste er distrahert og uinteressert i sine egne ideer. «Som grafisk designer verdsetter du dem mer og er mer oppmerksom på dem», forklarer han. «Du er mer åpen og søker mer bevisst etter dem selv om det noen ganger er ubevisst.» Det er kanskje derfor det kan være vanskelig å finne, forstå og tolke våre egne ideer. Finotti antyder at «man må være villig til å analysere deler av seg selv i dybden, og det kan være vanskelig.»

 

Green mener at gode ideer kommer fra både et medfødt og generativt perspektiv som begge er resultat av naturlig kreativitet og tiden som brukes på prosjektet. Han ser på sin egen typiske reise som en naturlig kreativ vei etterfulgt av hardt arbeid med forening, testing og finjustering til grensen av selvplageri (etterfulgt av gledesrusen som kommer når man har skapt noe bra).» Green påpeker imidlertid at hardt arbeid aldri kan skjule frustrasjonen som kommer når han sliter med å formulere sin opprinnelige kreative visjon. Samtidig forklarer Paone at enkelhet er det som gjør en ‘god idé god’ ved å antyde at gode ideer kjennetegnes av noe som er «enkelt, direkte og uventet».

 

Lévêque stiller spørsmål ved dette og sier at «jeg tror ikke på det med å være ‘naturlig kreativ’, og jeg tror ikke man må ‘jobbe hardt’ for å oppnå store ting», og avfeier dermed begge konseptene. «Jeg erkjenner at jeg irriterer meg over meninger om hva som er en god idé», sier hun og forklarer at det som er en god idé for én person kanskje ikke er det for en annen. «Slik er det spesielt innen kreative yrker», forklarer hun, «vi ser en rekke ulike saker i like mange ulike stiler, så hvem har rett til å bestemme hva som er en god idé eller ikke?» Lévêque anser i stedet at kreativitet bygger på «misunnelse og nysgjerrighet» og noterer at «hvis du har det, så har du naturlig motivasjon til å jobbe».

 

I tillegg bestrider Lévêque også at man skulle ha større sjanse for å skape bedre designere jo mer man jobber. At mer tid i manesjen gjør deg til en bedre designer, og derfor kommer de gode ideene mer instinktivt. «Jeg har merket at jo mer tid jeg bruker på et prosjekt, desto bedre blir det, men jeg synes ikke at jeg jobber spesielt hardt, forklarer Lévêque, som bare jobber når hun føler seg kreativ. Regular Practice istemmer helhjertet og sier at øvelse gjør mester akkurat som med alt annet. Jo mer du gjør noe, jo bedre blir du. Dette er et prinsipp som de tar såpass mye hensyn til at det til og med har gitt inspirasjon til navnet på studioet, og det er også det som driver studioets kreative prosess der det er lov å gjøre feil, lære seg mer, vokse og utvikle seg, så de blir bedre neste gang.

 

Accept & Proceed har en litt mer spekulativ måte å jobbe på der grensene mellom konseptuell design, tankefull typografi og identitet viskes ut, og Lee fremhever at en god idé løser problemer og forklarer at «det binder sammen, skaper mening og hjelper deg å se verden på nye måter». For Regular Practice er kundens rolle avgjørende, og de forklarer at en god idé er noe som oppfyller kundens ønsker og som samtidig gir oss en utfordring. På toppen av dette er det noe som publikum forstår, men som utfordrer normer, og noe som er tidløst samtidig som det er moderne.

 

Arapian nevner også noe som kan sammenfatte en rød tråd som kan skilles ut i mange av argumentene om kreativitet, nemlig oppriktighet. Hun forteller at man må ha god sans for humor for å klekke ut en god idé, ettersom man ikke kan ta ting for alvorlig. Ved å ta ting for alvorlig, risikerer man å la en dyster og tyngende profesjonalisme ta over plassen i hodet der kreativiteten skal være. Dette stemmer med Lévêques tro om at vår oppfatning om hvor fornøyd vi er med det vi skaper er viktig. «Det aller viktigste er at vi som kreative mennesker er fornøyd med arbeidet vårt, og at kunden er fornøyd med det vi har skapt», sier hun. «Det er det som utgjør en idé god for meg uansett hva andre mener!» Med dette formålet, gjennom å kanskje beholde en liten del alvor og slippe taket i det som ‘er forventet’, burde vi føre design i en ny og spennende retning der gode ideer erstatter alvor med oppriktighet.

 

Alternativt kan vi benytte Finottis enkle svar på spørsmålet om hva som utgjør en god idé: «Jeg har ingen idé».

 

—

 

Finn flere artikler og tanker om kreativitet her:

linkedin.com/company/antalis-creative-power

instagram.com/antaliscreativepower