Hva er design uten en god idé?
Antalis og The Brand Identity -
"The anatomy of creativity" (del 3)

26 sep 2021 —

Del

Kreativitetens anatomi er et samarbeid mellom The Brand Identity og Antalis Creative Power, hvor vi i løpet av en serie på tre artikler ser nærmere på og tar for oss om det finnes spesifikke enkeltelementer med kreativitet.

I en verden som blir raskere og raskere, vevd inn i en stadig økende etterspørsel etter innhold, kapital og bekvemmelighet, synes det ikke å være veldig mye tid til å tenke – i stedet blir ønsket om å engasjere grafikk som fanger vår oppmerksomhet tilsidesatt i en overflod av blendende konkurranse. Men er noe som rett og slett er iøynefallende et eksempel på «god» design, eller er det bare glansbilder? Behøver design et konsept for å oppfylle disse kriteriene, eller er sistnevnte et konsept i seg selv? I dagens sammenheng er det på tide å spørre om «gode» ideer må være konseptuelle, eller kan være en utelukkende estetisk anstrengelse, og bare spør: –Hva er en god idé?

“Å oppdage pilen i FedEx-logen var fantastisk.”

“Så absolutt en oppdagelse, det går opp et lys for deg", sier Mike White, Creative Director i Studio Lowrie. "Å oppdage pilen i FedEx-logen var fantastisk", tilføyer han, og beskriver hva han ble lært at en virkelig god idé er. I en følelse som ble delt av Liza Enebeis, kreativ direktør ved Studio Dumbar, som bemerker: "Den svært tradisjonelle måten de ble lært gode ideer på", forklarer White at "som barn utgjorde begrepet «ordet fisk, formet som en fisk» en rungende suksess. I den aller første tiden", tilføyer han, "var en god idé en dristig, enkel logo som tydeligvis kommuniserte på en vittig, lunefull måte et aspekt av virksomheten, eller virksomhetens verdier". "Ikke like tradisjonelt", forklarer Open Practice at deres bachelorutdannelse på en noe lignende måte, og antyder at det var fokus på «god planlegging» og klarhet i budskapet, men legger til at: "På mastergradsnivå ble vi oppfordret til å kritisere og utfordre budskaper og deres medier."

Den ledende kraften bak alle disse læresetningene er kanskje lærerne selv, som åpen øvelse antyder: "Da vi studerte, ble vi veiledet til hva en «god» idé var av lærere, medelever og våre designhelter". Craig Parsons, Chief Creative Officer ved Parsons, bemerker at han aldri, noen gang, ble undervist om hva en god idé er. "Jeg tror gullalderens reklame prøvde å innprente at en god idé var en fengende kampanje, og de ville bygge sin suksess rundt disse seirene", foreslår han, og legger til at: "Jeg kunne aldri komme inn på dette, for meg handler det mer om instinkt.”

På samme måte følte den Glasgow-baserte designeren og typografen Raissa Pardini at de strenge og rigide, kanskje akademiske, metodene som ble foreslått mens hun gikk på universitetet for å få tak i «gode ideer», satte henne mer fast. "Mens min mor bare lærte meg at en god idé er det du føler er det rette å gjøre."

Open practise sin bokdesign for en linje som danner et bind 2

“Jeg ble aldri lært hva en «god idé» var eller er", sier den Ny York-baserte designeren og typografen Emily Jing Sum Chan, som motsier, og antyder at: "Faktisk er noen ideer rett og slett mer vellykkede enn andre, avhengig av kontekst, tid og sted" og bemerker at det ikke finnes noe slikt som en «god» eller en «dårlig» idé.

"Selvfølgelig er det «regler» i grafisk design", tilføyer hun. "Men du kan også bryte disse reglene hvis du kjenner dem godt nok!" Det som også blir tydelig i dekonstruksjonen av hva som er en «god idé», blir endringen i konsept over tid. For Jing Sum Chan og hennes misnøye med begrep om ideer som «gode» eller «dårlige», bemerker hun: "Det er ikke ideene som endrer seg, men design, estetiske trender, prinsipper og meninger.”

I en mer kommersiell sammenheng bemerker Enebeis at: "Gode ideer definitivt ikke er eksklusive for vett eller et aha-øyeblikk, men snarere en blanding av elementer som konstruksjon, levering og oppfattelse". Tilsvarende forteller White oss: "For meg kommer en god idé fortsatt fra den samme essensen av kommunikasjon, men det er to komponenter som danner denne dialogen: lytte og svare."

Emily Jing Sum Chan's 1700-tallsinspirerte serif Ascentis

Det er ved lyttingen at man forstår kunden, deres publikum og deres opplysning, mens det å svare er å kommunisere alle disse tingene på en passende og unik måte. Med dette i mente er «god» design og ideene bak dem kommunikative; med sin besluttsomhet som «god» avhengig av deres forhold til et publikum – enten det er en kunde, en forbruker eller noe midt imellom.

I den grad Open Practice antyder at ideer er forankret i sammenhenger, og når disse endres, kan det som en gang var en «god idé», kanskje ikke lenger være hensiktsmessig, spesielt når det gjelder kontinuerlig tilpasning av praksis på tvers av det kreative feltet. Open Practice legger vekt på viktigheten av å bevisstgjøre sitt byrå som designer innenfor stadig skiftende forhold i bransjen, og legger merke til at feltets egenskap består av omfang og tilbakemelding. "Når vi diskuterer og samarbeider, får vi en idé om hva som fungerer", forklarer de. "Og kanskje hva som ikke fungerer.”

Denne abstraksjonen er elementær for Open Practice sin metodikk, spesielt kontekstuelt relevant i designutdanningen, henvendelsen og skapelsen som de befinner seg i. "Som studio er vi interessert i en relasjonell og miljømessig måte å samarbeide med andre på", forklarer de. "Som er basert på feministiske forestillinger om å lære og lage". Med denne forståelsen er grunnlaget for deres arbeid å designe med bevissthet om og i forhold til, men ikke for andre. I motsetning til White og Parsons bekymring, bemerker Open Practice: "Det er også viktig å utfordre den gamle troen på at design handler om problemløsning, ved å gjøre det gjennom å utfordre problemdefinisjonsprosessen. Å foreslå at en «enkel» måte å måle kvaliteten på en idé på, er å kvalifisere hvor vellykket løsning ideen er på problemet". Men, forklarer Open Practice, "Hvis problemet har blitt feilaktig identifisert, dårlig undersøkt eller vurdert fra begrensede perspektiver, kan det som følger ikke bare være «dårlig», men få alvorlige konsekvenser.”

Med dette i tankene, setter det spørsmålstegn ved om god design kan komme som følge av dårlige ideer og omvendt. Enebeis erkjenner at hvis du definerer ideen som hensikten med noe, er svaret ja, noe som antyder at en vakkert utformet gjenstand kan lages med en dårlig eller god hensikt i det hele tatt. Ved hjelp av Enebeis sitt eksempel på «kniven», er det kanskje slik at man setter spørsmålstegn ved hva du legger i kvaliteten på en idé? Intensjonen eller formålet.

"For oss, hvis ideen ikke er der i det hele tatt, blir det vanskelig å føle seg tvunget til å gå videre", forklarer White. "I de tilfellene vil vi utfordre oppgaven internt eller med kunden, til vi ekstrapolerer en god retning å begynne fra! Innenfor dette tankesettet kan dårlige resultater være et resultat av gode ideer, som «tarvelig rørleggerarbeid»", bemerker White. "Alle elementene er der, men de er bare satt sammen på feil måte.”

Studio Dumbars variable identitet for D&AD-festivalem i 2020

Jing Sum Chan utfordrer imidlertid at god design kan komme fra dårlige ideer, og forklarer at spørringen per definisjon er feil. "Dårlige ideer vil ikke resultere i «god design» fordi design kun er vellykket når ideen bak er god eller har en fornuftig intensjon", forklarer hun, og legger til at: "Noen ganger kan fornuftige hensikter føre til mislykket utførelse og roser behovet for skissering og samhandling i ens prosess for å finne det mest vellykkede valget. En følelse som deles med Open Practice", forklarer de. "Det finnes naturligvis gode ideer, som man personlig kan oppfatte som «dårlig» design, frembrakt som et resultat av manglende respekt for eller vektlegging av form og materiell beskaffenhet, eller kanskje et sammenbrudd i kommunikasjon, eller mangel på refleksjon.”

"Utfordringen for dagens designere, er å heve seg over støyen ....”

I denne sammenhengen reiser imidlertid Open Practice spørsmålet om overbevisning, og forklarer at som designere har vi et unikt ferdighetssett som kan få alt til å se overbevisende ut med riktig type visuelt språk og formidlingsmidler, og produserer design som kan virke «farlig forlokkende (bra)», noe som krever kritikk. Det er faktisk gjennom en viss arroganse, enten det er upassende beslutningsprosesser eller mangel på forskning, at estetisk tiltalende design kan ha en farlig og virkelig innvirkning. Men trenger en estetiker for å ha forskning, eller et konsept bak seg, for å lykkes?

Trenger «god design» et konsept bak, eller kan det rett og slett være visuelt? I en kommentar til estetikkens rolle i forhold til konseptet, bemerker Enebeis: "Visuelle ting er et konsept i seg selv", og forklarer at noe visuelt er ikke et ingenting i seg selv: "Du uttrykker alltid noe og enhver type uttrykk, er et konsept i seg selv". Som beskrevet av Parsons: "Et provoserende bilde er nok kommentar i seg selv når man tenker på dets sosiale sammenheng, som fører til spørsmålet om hva vi anser som estetisk og hva vi anser som konseptuelt, og igjen hva som utgjør «god» design."

Studio Lowries identitet for Sundance Film Festival 2020

Open Practice er klar over forskjellen mellom metoder og praksis, og forklarer hvordan konseptutvikling er selve kjernen i hvorfor, hvordan og hva de gjør. "For oss er det ideen som definerer et stykke design", forklarer de. "Det gir det mening, sammenheng og en mulighet til å komme i kontakt med mennesker. Nå plasseres dette inn i sammenheng med de evig utviklende og forbedrende systemene og teknologiene til rådighet for designeren, sammen med enkelheten til å få noe til å se bra ut, tilstrømningen av visuell stimuli og tilgang til ressurser." Open Practice forklarer hvordan funksjonen til moderne kreative har endret seg: "Utfordringen for dagens designere er å heve seg over støyen og gjøre noe ikke bare passende, men meningsfylt, unikt og virkningsfullt", forklarer de, og legger vekt på «god» design og den tilstedeværelse den har. For dem oppnås dette gjennom et konsept, ved å legge til: "Den utforskende strategien å tenke gjennom å lage, i stedet for å fokusere bare på å levere resultater er et nyttig verktøy."

Pardini tror også på konseptet som en rettesnor for gode ideer. Hun antyder imidlertid at noen ganger fungerer noe bare perfekt, uten grunn.

Hun tilføyer: "Jeg utfordrer kundene til å se det vakre i det hvis jeg føler sterkt for det". Med dette i bakhodet, bestrider White konseptets rolle innenfor konteksten vi forbruker innhold i nå: "Jeg føler faktisk at måten vi forbruker design på gjennom Instagram nå, er KUN overfladisk, og vi er som kråker etter blanke ting", sier han. "Falske prosjekter, falske plakater, falske visittkort. Hvis det ser bra ut, spiller det noen rolle om det er for en kunde med en god idé, fordi det kan føre til én, til slutt". Det grunnleggende er; resultatet kommer etter intensjonen. Dette gjør det også mulig for ideer å være «gode» i ettertid, for eksempel «uekte» arbeid – som motvirker ideen om at «gode» ideer blir bestemt på grunn av intensjonene sine – som fører til nytt arbeid, på grunn av den positive tilbakemeldingen den fikk på nettet. På en lignende begrunnelse fører dette til om dette kan anvendes på konseptet, og om etterrasjonalisering er et tegn på «gode» ideer og ikke «juks».

For noen er etterrasjonalisering en standard form for praksis, som Enebeis foreslår: "Du kan merke noe hva du vil eller lage det med en bestemt idé i tankene, men når en design forlater hendene til designeren, må den stå på egne ben". For dette formålet, er meningen bak design tidsriktig og konseptuell, noe Parsons ser på som en vidunderlig ting: "Det fine med design er at det betyr noe unikt for den personen som opplever det", forklarer han. "Å designe for mennesker gjør at vi kan frigjøre ting, og la nyanserte (eller brutalt ærlige) tilbakemeldinger definere opplevelsen, det gir betydning utover skaperens forventninger. Gjennom etterpåklokskap kan designens begrunnelse endres til å bli enda mer betydelig og dypere. Når det er sagt: ja, det er juks", legger han til. "Å finne skjønnheten i designreisen, innenfor en strategi-informert prosess ved å spørre hvem, hva og hvorfor."

"Postrasjonalisering er en del av prosessen, alle som sier noe annet juger!" White forklarer: "Kommentering av et mikrokosmos av det Enebeis foreslår, oppstår som en del av prosessen deres i Studio Lowrie. Noen kan foreslå en løsning med en fullstendig begrunnelse", forklarer han. "Noen kan se det, og andre se noe helt annet, som kan utvikle seg den veien, for så å føles mer besluttet. Det foregår gjennom felles kommunikasjon innad i atelieret at begreper kan diskuteres, rasjonaliseres og begrunnes. Post-rasjonalisering som blir en vinnerløsning", tilføyer White. På samme måte ser ikke Pardini på etterforklaringer som et skittent ord, og bemerker: "Noen vil kanskje si at det å finne gode grunner på slutten av prosessen, er så godt som å finne dem i utgangspunktet. Når det er sagt", anbefaler Pardini imidlertid at det må tas i små doser.

"Ideen må være relevant, ikke nødvendigvis åpenbar, for dem du søker å engasjere.”

På grunn av egenskapen til deres prosesser, vurderer Open Practice å jukse litt for å rasjonalisere, men innrømmer at det ikke er slik at de ikke har gjort det selv tidligere. "Spesielt da vi var studenter", tilføyer de. "Postrasjonalisering kan være en svært frustrerende prosess", forklarer de og bemerker videre at det er symptomatisk for dårlig betimelig refleksjon og utvikling, da det på en eller annen måte krever refleksjon. Dette kan igjen lede deg til mer hensiktsmessige eller spennende ideer.

Med større innsikt og hensyn ikke bare til ideer, men også til praksis, kommer kanskje «god» design fra mer hensynsfulle designere. "Det er spennende å se at studioer og kreative selskaper går dypere og begynner å vurdere deres innvirkning på miljøet, deres etiske ståsteder, hvem de vil jobbe for", forteller White, og bruker det omstridte emnet til skrifttypedesignere og de som selger sine skrifttyper også som eksempel. "Dette er slike ideer som jeg synes er gode og skiller seg ut i de vakre tingenes stinkende atmosfære", avslutter han med å foreslå et syn som ligner på Open Practices, som fokuserer på hva som er en passende idé i stedet for hva som er bra.

Til slutt er hensynet til at alt skal være «godt» til syvende og sist avhengig av kontekst og emne, men det er alltid mulighet til å lære og bli mer kritisk til det man anser som «godt». Det som også spiller inn er målgruppen for design og om forbrukeren må være klar over noe konsept bak design.

PARSONS' ubrukte identitet for oppstartskonferansen Bits&Pretzel

"Ideen må være relevant, ikke nødvendigvis åpenbar, for dem du søker å engasjere", forteller Parsons og utdyper: "Det kan være et spørsmål de aldri tenkte på å stille, men likevel slår det en rungende akkord fordi det var det rette spørsmålet å stille på et tidspunkt i livet som ga det volum. Det er også avhengig av omfanget av arbeidet, kompleksiteten av ideen, og forbrukeren selv", forklarer Open Practice. "Ved hjelp av eksemplet med de forskjellige betraktningene gitt til å designe en «god» merkevare, til å designe en «god» bok. Følelse spiller en stor rolle i vårt design", konkluderer de. "Og kanskje er det viktigere i noen tilfeller enn en stor idé eller et stort konsept."

Hvis man ser bort fra denne mer akademiske tankegangen forklarer Pardini imidlertid at hennes begrep om en «god idé» har tilpasset seg etter hvert som hun har blitt eldre med en økende interesse for barns spontanitet. "Dette elementet av å lytte til din indre dømmekraft ble mer og mer viktig med årene", forklarer hun. "Og jeg prøvde å ha mer av den spontaniteten i arbeidet mitt etter at pandemien rammet", sa hun, og bemerket at noen ganger er ikke en forskningsbasert løsning den rette tilnærmingen til å finne en god idé. "Pardini oppsummerte det presist: en god idé passer ikke alltid underveis", bemerker hun. Hun tar opp spørsmålet om hvem som avgjør en idé som god. "Jeg tror at kreativ dømmekraft alltid er svært personlig", foreslår hun, "Det finnes ingen god eller dårlig idé for meg."