Du er kanskje ikke klar over det, men hjernen din har brukt hele livet ditt på å katalogisere følelsen, vekten og formen på alt du noensinne har rørt ved. Dette kalles haptisk minne og er det som gjør at musklene dine vet nøyaktig hvilken kraft de skal gripe en flaske vann med så snart du ser den.
Du er kanskje ikke klar over det, men hjernen din har brukt hele livet ditt på å katalogisere følelsen, vekten og formen på alt du noensinne har rørt ved. Dette kalles haptisk minne og er det som gjør at musklene dine vet nøyaktig hvilken kraft de skal gripe en flaske vann med så snart du ser den.
En annen fascinerende ting med haptisk minne er at all denne kunnskapen er lagret i hjernen din, sammenflettet med andre sensoriske og følelsesmessige minner, enten du er klar over dem eller ikke.
Charles Spencer, professor i eksperimentell psykologi ved Oxford University snakker i sin artikkel om erfaringen av å håndtere og lese bøker om «det overlegne ved minner som kobles til flere sanser i forhold til bare én». For å si det på en enkel måte, vi har lettere for å bevare informasjon når flere sanser er involvert i en opplevelse. Videre deler han forskning som viser at vi har lettere for å huske innholdet i en bok vi har lest enn budskapet i en digital publikasjon, fordi alle sansene er involvert i prosessen.
Hvis vi har lettere for å huske et budskap som er trykt på papir, og hvis minnene som er skapt av sanseinntrykk påvirkes, er det grunn til å tro at en behagelig tekstur vil etterlate et behagelig inntrykk av minnet av det vi leste. Det virker avgjørende å ta hensyn til teksturen og følelsen av papiret vi har valgt å trykke på. Språkviter Naomi Baron forklarer at «Lukt og synsinntrykk er viktige sanser når vi leser, men berøring kan muligens være den mest avgjørende sansen».
Det er forsket på effekten av de sanseinntrykkene som oppstår når man tar på papir: vekt, mykhet (eller mangelen på det), teksturen … Her er en kort oppsummering av resultatene så langt:
Denne tanken om «naturlighet» henger faktisk sammen med konseptet «sanseoverføring», som professor Spence forklarer: «’sanseoverføring’ henviser til den observerbare effekten som oppstår når forbrukernes (bevisste eller ubevisste) forventninger eller følelser rundt beholderen påvirker deres bedømming av selve produktet.»
Når det gjelder trykt kommunikasjon, er tanken at teksturen på papiret påvirker vårt syn på det budskapet som formidles. Det kan også påvirke oppfattelsen av en merkevare eller et produkt.
Hvis vi går tilbake til det naturlige, så kan et matt og ujevnt papir gi følelsen av et naturlig produkt som dermed gir en oppfattelse av en naturlig merkevare (tenk f.eks. på vin-, mat- eller kosmetikketiketter).
På den annen side kan en glatt, skinnende overflate frembringe en følelse av menneskeskapte produkter og være mer egnet for avansert teknologi.
Men tiden er inne for å ta enda en interessant faktor med i betraktningen. Det dreier seg om overensstemmelse kontra uoverensstemmelse. Tanken er at man ikke nødvendigvis må holde seg til sitt merkevareuttrykk. Hvis merkevaren din oppfattes som innovativ, kan du, i følge en studie, til og med dra nytte av å sende ut motstridende signaler (selv om dette ikke gjelder for virksomheter som oppfattes som tradisjonelle).
The Fat Duck, en av de mest innovative restaurantene i Storbritannia på 2000-tallet, var de første til å bruke papir som kjentes ut som hud til konvoluttene sine. Når du ser et papir som ser helt normalt ut, kan det haptiske minnet ditt allerede gjette hvordan konvolutten vil føles. Forestill deg hvor overraskende det vil være når papiret i stedet kjennes ut som hud.
Samtidig som valget av overensstemmende tekstur kan være en måte å forsterke budskapet ditt på, kan uoverensstemmelse være nøkkelen til å gjøre budskapet minnerikt.
Forskning på effekten av tekstur har bare så vidt begynt sammenlignet med effekten av farge, duftinntrykk osv. Men, med disse få elementene kan vi allerede begynne å eksperimentere. Tenk på Aviary’s Coctail Book som brukte ulike typer papir for å markere forskjellen mellom kapitlene. En ide som professor Spence utviklet sammen med oss: «I en bok kan du finne forskjellig slags papir for å markere de forskjellige avsnittene i den. Det kan være forskjellige typer papir du ser eller forskjellige typer papir du kjenner» som dermed tilfører sensoriske lag til budskapet ditt og gjør det virkelig lett å huske.
Ettersom nevrovitenskap og adferdsvitenskap går fremover når det gjelder multisensorisk oppfattelse, har innovative selskaper og oppstartsvirksomheter gjenoppdaget effekten av berøring og tekstur med stadig ny innsikt. Nå er tiden inne for å eksperimentere på nye kreative måter, for fremtiden blir med sikkerhet en mer sensorisk verden.
1 Shitsukan — the Multisensory Perception of Quality, Charles Spence
2 Textures that we like to touch: An experimental study of aesthetic preferences for tactile stimuli, Etsi, Gallace, Spence3 Textures that we like to touch: An experimental study of aesthetic preferences for tactile stimuli, Etsi, Gallace, Spence
4 Haptic Sensation and Consumer Behaviour: The Influence of Tactile, Racat, Capelli
5 Shitsukan — the Multisensory Perception of Quality, Charles Spence