Kreativitet i krisetider: Plakater om folkehelse

«Det er ikke enkelt å definere hva som utgjør en effektiv plakat», skriver William H. Helfand i forordet til Public Health Campaigns: Getting The Message Across, en publikasjon fra WHO (World Health Organization) som tar for seg plakater om folkehelse gjennom hundre år. Hvor vellykket en markedsføringskampanje er, kan måles i økt salg. Men, det er vanskeligere å avgjøre like klart hvilken innvirkning en folkehelsekampanje har.

Folkehelsekampanjer har som mål å endre publikums atferd på samme måte som en reklamekampanje. Det var faktisk suksessen med plakater som markedsføringsmedium som fikk USA og de fleste europeiske land til å ansette kunstnere og starte masseproduksjon av folkehelseplakater midt under første verdenskrig. Ettersom plakater både er effektive og rimelige å produsere, har de siden da beholdt en viktig plass i folkehelsekampanjer, selv om de muligens har mistet litt av prestisjen de seneste tiårene.

Et raskt overblikk viser at plakater fra det 21. århundre også har mistet den kunstneriske verdien de hadde under mesteparten av 1900-tallet, hvor anerkjente kunstnere som Franz Von Stuck, Lucien Lévy-Dhurmer eller Emilio Vilà produserte flere kvalitetsplakater eller når fotografer som Henri-Cartier Bresson jobbet for WHO.

Hooman Momen, en tidligere ledende WHO-ansatt, forklarer under et intervju vi hadde med ham at problemet delvis består i at «kunstnere [fra begynnelsen av 1900-tallet] var glade for å bli tilknyttet denne typen høyprofilerte kampanjer, mens det i dag antagelig er vanskeligere å tiltrekke folk». Han forklarer også at institusjonenes tilnærming har endret seg over tid og at nåtidens plakater leverer et mer direkte budskap med bildet som et mindre viktig element.

Man kan bli fristet til å klage på mangelen av kreativitet i dagens folkehelseplakater, men hvordan kan man bedømme hvor nødvendig (eller ikke) et kunstnerisk engasjement er uten å kunne evaluere hvor effektiv en bestemt plakat er? Når man ser på hvordan den globale coronavirus-epidemien har ført til at kunstnere på nytt engasjerer seg i folkehelseproblematikk, kan spørsmålet om deres rolle være vesentlig.

Effekten av sitater 

Sitater i plakater har en stor effekt. Ettersom det er viktig at plakater gjenkjennes med én gang for å levere et budskap på få sekunder, må de vise bilder som er så innarbeidet i seerens hjerne slik at innholdet gjenkjennes umiddelbart og gir en øyeblikkelig følelse av tilhørighet.

Et raskt blikk på «pekeren» med sin anklagende finger som peker på oss, er nok til å formidle et budskap av pliktfølelse på bare brøkdelen av et sekund. Bildet ble lansert i England i 1914 som en «landet ditt trenger deg»-plakat, raskt etterfulgt av den amerikanske versjonen fra 1917. Den har blitt brukt helt siden det. Styrken i budskapet har vokst med tiden gjennom talløse slike kampanjer med enkelte justeringer. Selv i dag er den i bruk med omsorgspersonell som peker og ber folk om å holde seg hjemme.

Behovet for øyeblikkelig gjenkjennelse krever en viss universalisme, men det er viktig at plakatdesignere også tar hensyn til spesielle forhold i hver region for å oppnå ønsket effekt. Denne ambivalensen er roten til utfordringene som plakatdesign står overfor i dag.

Utfordringen med flere underkulturer 

Å designe en effektiv plakat hadde nok vært enklere i en ikke-globalisert verden med sterke og forente «mainstream»-kulturer. I en artikkel argumenterte Kevin Rozario, universitetsprofessor i amerikanske studier ved Smith College, for at den store massekultur-trenden i den amerikanske middelklassen hadde en kraftig innflytelse på utformingen av de makabre Røde Kors-plakatene under første verdenskrig. På samme måte hentet plakater fra 1940-årene inspirasjon fra Marvel-tegneseriene til å tegne mygg som det onde i kampen mot malaria. I følge Davide Rodogno, professor i internasjonal historie ved Graduate Institute of International and Development Studies i Geneve, var myggfiguren den første vellykkede beskrivelsen av et virus i en helsekampanje.

«Paradoksalt nok var det mye enklere for dem som skapte plakater på den tiden fordi de kun hadde to eller tre referansekulturer (…) De var rettet mot folk med en viss estetisk bakgrunn som var enkel å forstå slik at den visuelle gjengivelsen i etterkant kommuniserte på en måte som traff målgruppen», forklarer professor Rodogno senere. I dag står all kommunikasjon overfor en ny utfordring: hvordan kommuniserer man i en globalisert verden hvor antallet subkulturer har økt?

Kommunikasjonskrisen som WHO og andre institusjoner står overfor i dag, er en del av problemet. Blant annet må de velge mellom en universal og en målrettet kampanje. Begge alternativene har problemer og utfordringer som bidrar til at oppgaven kan virke uløselig.

Kunstnerens plass i dag 

Menneskeheten står overfor den globale Covid-19-epidemien, og folk svarer som de har gjort siden man malte forhistoriske hulemalerier: man forsøker å få verden til å gi mening ved å tegne den og med en ekstra følelse av at det haster. Kunstnere over hele verden har begynt å skape tegninger og tegneserier med bred utbredelse som en effektiv måte å hjelpe mennesker til å tilpasse seg nye omstendigheter.

Kreative mennesker har også, uten finansiering fra helseinstitusjoner, skapt nye bilder for å hjelpe til med å videreformidle WHOs anbefalinger. Infografikken som Harry Stevens skapte for Washington Post, som forklarte hvordan viruset sprer seg, har blitt den mest leste artikkelen som avisen noensinne har publisert. På sammen måte har fyrstikkanalogien, som ble skapt av instruktørene og kunstnerne Juan Delcan og Valentina Izaguirre, blitt en vanlig måte å forklare prinsippene med sosial avstand, akkurat som den «flate kurven»-grafen som opprinnelig stammer fra en CDC-artikkel (Center for Disease Control) fra 2007. Alle disse nye bildene har blitt så velkjente at de nå har blitt sitater i seg selv og tolkes på nytt og gjenbrukes på nye kreative måter for å kommunisere komplekse budskap med ett enkelt bilde.

Samtidig har det blitt tatt mange initiativer for å promotere plakatdesign. Open source-initiativet «Stay Sane-Stay Safe» ber kunstnere over hele verden om å utforme plakater som kan trykkes gratis av hvem som helst. Frem til nå er mer enn 77 land representert med en variasjon av kulturer som gjør det mulig å sende det samme budskapet på mange ulike måter. På samme måte ble det tidligere denne måneden lansert en oppfordring fra FN til kreative mennesker fra hele verden til å bistå med å «oversette viktig folkehelsebudskap til kampanjer som vil engasjere og informere mennesker på tvers av kulturer, språk, samfunnsgrupper og plattformer». Denne økte mengden initiativer, som kombinerer global og regional respons, krever fordypning og kan muligens vise seg å være en løsning på de utfordringene som folkehelsekampanjene står overfor.

Fordi kunstnere har en egen evne til beskrive verden i universelle bilder og til å kommunisere svært komplekse ideer på én enkelt side uten bruk av ord, spiller de fremdeles en rolle i dag som de også gjorde tidligere da verden kjempet for å utrydde polio. Som FNs generalsekretær António Guterres sa, «den kreative responsen må svare til denne krisens unike natur». Nå er det kanskje på tide å la seg inspirere av fortiden for å skape nye løsninger.